“Acreditamos que seja bastante claro que aplicativos de terceiros que se propõem a fazer compras em nome de clientes de outras empresas devem operar de forma transparente e respeitar a decisão de cada provedor de serviço sobre participar ou não. Isso é fundamental para garantir uma experiência de compra segura e confiável — e é assim que outros já funcionam, como apps de delivery e os restaurantes para os quais fazem pedidos, serviços de entrega e as lojas em que compram, e agências de viagens online e as companhias aéreas cujas passagens vendem. Aplicativos que atuam como agentes, como o Muse, têm as mesmas obrigações, e já solicitamos à Meta que a Amazon seja retirada dessa experiência.”

Amazon, em nota à CNN Brasil

Contatada, a Meta se recusou a comentar.

Para Arthur Igreja, especialista em Tecnologia e Inovação, a decisão da Amazon tem dois lados. De um lado, há uma preocupação genuína com a segurança, uma vez que o agente poderia acessar informações críticas dentro da plataforma ou realizar compras sem autorização.

De outro, Igreja vê um movimento de “defesa de território”. Isso porque a Amazon, uma gigante do e-commerce, compete com plataformas como Mercado Livre e Walmart no varejo. Agora, temos uma nova modalidade, o que ele chama de “varejo agêntico”, em que uma inteligência artificial pesquisa e faz compras em nome de um usuário.

“A partir do momento em que a pessoa tem o seu concierge digital de luxo, ela vai acessar menos, navegar menos e descobrir menos coisas. Do ponto de vista do modelo de negócio, é uma ameaça genuína”, afirmou.

Essa não é a primeira vez que a Amazon bloqueia IAs que tentaram se conectar aos seus sistemas. A companhia já impediu o acesso dos agentes de compras da Perplexity, Google e OpenAI, em uma estratégia mais ampla de se blindar contra esse tipo de automatização.

Álvaro Machado Dias, especialista em IA e colunista da CNN Brasil, também defendeu que a decisão faz sentido como “defesa de negócio”.

Ele explicou que o Muse acessa a Amazon através da conta do próprio usuário. A empresa de varejo só percebe se tratar de um agente de IA, e não de um humano, pelo padrão de cliques e pela origem da conexão.

Nesse caso, também fica fácil de impedir o Muse: basta alegar que o usuário violou os termos de uso da plataforma e puní-lo.

Mas a solução funciona apenas a curto prazo. “Bloquear o agente vira bloquear o cliente, coisa que loja nenhuma faz por muito tempo”, avaliou Machado.

Meta lança IA que faz compra pelo usuário | ABERTURA DE MERCADO

Amazon pode bloquear agentes de IA?

Advogados consultados pela CNN Brasil apontaram que sim — mas com ressalvas.

Segundo Mariana Battochio Stuart, advogada especializada em IA e LGPD, e sócia do Arruda Alvim & Thereza Alvim Advocacia, a Amazon tem liberdade para proibir o acesso aos seus sistemas se conseguir justificar que o bloqueio foi baseado em riscos técnicos e de segurança, para preservar consumidores.

No entanto, a proibição pode ser contestado se o argumento de segurança não se sustentar, ou quando houver tratamento mais favorável ao agente de IA da Amazon ou de parceiros em detrimento da concorrência sem critérios transparentes.

“A Amazon pode definir quem e o que acessa sua infraestrutura, mas não pode transformar essa liberdade em instrumento abusivo de fechamento do mercado, sobretudo se detiver posição dominante e utilizar o controle da plataforma para proteger produtos próprios contra a concorrência”, explicou.

Já para Juliana Sene Ikeda, advogada especializada em Digital e sócia do Campos Thomaz Advogados, a disputa fica mais complicada por se tratar de um mercado relativamente novo, o dos agentes de IA nas compras.

Ela explicou que, quando uma empresa que controla um canal de acesso considerado relevante para determinada atividade econômica restringe esse mercado, pode haver abuso de posição dominante. No entanto, no caso da Amazon, seria prematuro falar em algum tipo de abuso.

“A análise concorrencial normalmente depende de fatores como participação de mercado, existência de alternativas viáveis, impactos sobre consumidores e justificativas técnicas apresentadas pela empresa dominante. O caso envolve duas big techs, mas num mercado relativamente novo. É um debate que precisa ser acompanhado”, afirmou.

Sobreposição de setores

Arthur Igreja acredita que a ascensão da inteligência artificial vem provocando uma sobreposição de mercados.

“Estamos vendo a dissolução de territórios que, aparentemente, eram muito claros até então. A Meta era rede social. A Amazon era e-commerce e nuvem. A Microsoft era ferramentas de produtividade”, afirmou.

A Meta já vem ampliando essas fronteiras. A big tech passou a investir em hardware, como óculos inteligentes e de realidade virtual, um assistente de IA físico e até o desenvolvimento de chips próprios. Com o Muse, agora adentro o setor de varejo.

Para Igreja, a tendência é que, com o tempo, o comportamento do comprador mude. Em vez de abrir o site ou aplicativo da Amazon e buscar um produto, o usuário vai apenas pedir para o Muse conduzir a pesquisa e comprar o item por conta própria.

“Agora, tudo virou empresa de IA, com novas possibilidades, novas oportunidades e novas integrações. E uma empresa começa a beliscar o território da outra”, defendeu.

Já Álvaro Machado Dias defende que, a curto prazo, a tendência seja a de “dois mundos fechados”. De um lado, a Amazon, que só permite que seu agente de IA próprio funcione dentro da plataforma. De outro, a Meta e o uso do Muse em todos os outros comércios em que ele for aceito.

“Se o Muse fizer isso bem, a Amazon começa a perder pedidos que nunca imaginou perder e senta para negociar, porque bloquear o cliente sai mais caro do que ceder balcão”, explicou.

Machado também chama atenção para a publicidade. A Amazon não ganha apenas nas compras em si, mas na publicidade que roda na plataforma. Ao contrário do consumidor, o agente de IA não vê anúncios — ele vai direto no link do produto e fecha a compra.

O especialista acredita que, eventualmente, os anunciantes vão migrar seus investimentos da loja para o dono do agente. “As marcas vão pagar para aparecer na resposta, do mesmo jeito que hoje pagam para aparecer no topo da busca”, afirmou.

Para ele, essa combinação de fatores levará a Amazon a ceder ao Muse.

“Minha aposta é que daqui a dois anos o agente da Meta comprará na Amazon, identificado, pagando um pedágio e vendo a prateleira patrocinada, como qualquer cliente”.